Типы клиентов и как с ними правильно работать

Клиент – самый важный субъект бизнеса. Он не зависит от нас. Мы зависим от него. (П.Друкер) 

Установить тип клиента и найти к каждому результативный подход – это необходимые навыки для успешной работы в продажах любого товара, а в рекламном бизнесе – в особенности.

Типология есть деление явлений, предметов, объектов и процессов по родовым наиболее существенным признакам. Ключевым в данном определении является слово «признаки», например, в рекламном бизнесе. К таким признакам можно отнести:

а) потребность со стороны клиента – рекламодателя в самом рекламном продукте и его мотивация для сотрудничества;

б) уровень общих и специальных знаний и компетенций;

в) демографические, психотипические и поведенческие характеристики лиц, покупающих рекламную услугу.

По понятным причинам, основную сложность для продавцов рекламных услуг для типологии клиентов будут составлять признаки, характеризующие их психотипические и поведенческие реакции.

В управлении рекламным бизнесом используются различные варианты действий, позволяющие провести типологию клиентов.

В обобщенном виде их можно привести к следующему алгоритму:

1.   Идентификация рекламодателя (клиента), который инициирует рекламный процесс, выступает заказчиком (покупателем) рекламного продукта. Здесь выделяются предприятия, товаропроизводители, посредники (торговцы), общественные и государственные институты (социальная реклама), малые предприниматели, физические лица.

2.   Установление в компании или учреждениях лиц, которых обязывают вести переговоры о покупке рекламных услуг. Такие полномочия могут быть возложены как на маркетолога, так и на руководителя подразделения.

3.   Собрать информацию о лицах уполномоченных вести диалог по покупке рекламных продуктов, включая информацию со всех доступных источников (вторичных, первичных, «сарафанное радио»).

4.   Провести типологию рекламодателей-клиентов на базе полученной и собранной информации. Во главу угла ставить критерии, отражающие потребности в рекламном продукте, мотивацию, компетенции, знания, психофизические и поведенческие реакции.

Важно выделить, что своевременная типизация клиентов позволяет своевременно для специалиста по продажам построить карту клиентов. Заблаговременно выделить их интерес, мотивы и поведенческие реакции, что и будет способствовать результативной работе и является характеристикой умелого специалиста по продажам.

В практике типологии клиентов в сфере продаж известно множество подходов. В рекламном бизнесе в наибольшей мере применимы три следующих подхода. Следует отметить, что выбор подхода к типологизации клиентов – рекламодателей напрямую будет зависеть от складывающейся ситуации в экономике конъюнктуры конкретного товарного рынка, роли заказчика на этом рынке, его имиджа, и хотений, и умений его менеджмента.

Первый – возможные покупатели рекламного продукта. Выделяются в зависимости от их потребности в таком продукте, ценности рекламы для их бизнеса, а также уровня мотивации персонала.

Второй – клиенты-заказчики рекламных продуктов. Выделяются в зависимости от знаний, как обших, так и специальных, а также практических компетенций в рекламной сфере.

Третий – клиенты, ведущие переговоры по покупке рекламных услуг. Выделяются в зависимости от их демографических, психографических и поведенческих характеристик личности.

В первом случае выделяются следующие типы клиентов:

1.     Клиент, мотивированный успешным развитием своего бизнеса. Как правило, такие клиенты понимают роль рекламы для бизнеса, часто демонстрируют уверенность в поведении, спорят с продавцом, требуют аргументов, остаивают свое мнение, обычно проявляют упрямство и недоверие. Диалог с таким клиентом идет сложно. Клиент старается произвести эффект своей важной особой, знает услуги агентств конкурентов и рынок рекламы в целом.

Специалист по продажам должен:

• аргументировать результат и факторы применения в похожих бизнесах;

• важно полностью держать свое эмоциональное состояние;

• внимательно слушать такого клиента не перебивая;

• привлечь внимание клиента знанием основ его бизнеса и особенностей применения рекламы в нем.

2.   Клиент “бизнес-аналитик”. Такой клиент любит строить диалог оперируя цифрами и логическими образами. Для него важна аргументация подтвержденными фактами, чем убедительность цифр. Всегда проверяет факты и может их комментировать по ходу, а также критиковать источники. Поведенческие признаки такого типа клиента: тихий голос, крепкое рукопожатие, отстраненность, сдержанные жесты. Для него важна компетентность продавца и разговор исключительно по делу.

Специалист по продажам обязан:

• четко и логично излагать свои доводы;

• при разговоре не следует торопиться;

• следует приводить факты имеющие подтверждение;

• показывать целостность происходящего;

• быть последовательным;

• ни в коей мере не торопить клиента, чтобы он быстрее принял решение;

• следовать строгому стилю одежды;

• не показывать свое доминирование в вопросах рекламы.

3.   Клиент “Бизнес-лидер”. Лидер по своей сути терпеть не может советов, а также признавать свои ошибки. Такой клиент внимательный слушатель. Кроме того, он отличается громким голосом, оценивающим взглядом, несдержанностью в поведении.

Специалист по продажам должен:

• самым тщательным образом подготовиться к разговору;

• быть лаконичным;

• демонстрировать энергичность, сразу переходя к сути дела;

• показать настоящий профессионализм и компетентность;

• предложить клиенту возможности выбора;

• проявить настойчивость;

• показать актуальность заказа рекламного продукта именно теперь.

4.   Клиент-рекламодатель позитивно настроенный к заказу рекламы. Данный клиент имеет в целом позитивистский взгляд на мир и всё, что его окружает, включая в первую очередь и его бизнес. Он положительно настроен и в отношении предложенных рекламных услуг агентств и к самим услугам. Специалист по продажам для такого клиента – это компетентный консультант, который помогает ему сделать правильный выбор. Такой клиент “счастье” для продавца. Он имеет конструктивный настрой, заинтересован в покупке, решителен и уверен в себе. Ведя диалог с продавцом он внимательно слушает и открыт для сотрудничества.

Специалист по продажам должен:

• показать свою полную и искреннюю заинтересованность;

• проявлять доброжелательность и деловой настрой;

• несмотря на изначательное доверие со стороны клиента аргументировать свое предложение убедительными фактами;

• заранее подготовиться к вопросам, которые могут появиться у клиента.

Для второго подхода характерны такие типы клиентов как:

1. Клиент, имеющий недопустимый уровень знаний о рекламе для его бизнеса. Такой тип клиентов относится к покупателям, которые сами не знают, что им нужно. Они обращаются то к одному, то к другому рекламному агентству и не могут решить, какую рекламную услугу им приобрести. Однако, в целом, такие клиенты понимают, что без должной рекламы нет успеха у их бизнеса. Проблема заключается лишь в выборе, какую рекламную услугу следует заказать.

Специалист по продажам должен:

• предложить ограниченный перечень оказываемых рекламных услуг, т.к. большой ассортимент оказываемых услуг отпугивает такого клиента от заказа;

• установить проблемы, с которыми клиент обратился в рекламное агентство, задавая ему конкретные вопросы;

• продемонстрировать клиенту на презентации свою услугу, акцентируя внимание на решение его проблемы в бизнесе.

2. Знающий клиент и мотивированный на покупку услуги. Такого типа клиенты убеждены, что знают много и обо всём. Они могут ответить на любые вопросы и знают о рекламном продукте его изготовителя больше, чем он сам. В рамках ведения диалога, как правило, такие клиенты начинают выступать в роли “эксперта”, стремясь словить продавца на незнании предлагаемой услуги.

Специалист по продажам должен:

• стремиться “подыграть” клиенту, давая позитивную оценку его знаний;

• обращаясь к клиенту в обязательном порядке свое предложение следует строить начиная со слов “как вы уже знаете”.

В рамках третьего подхода выделяют такие типы потребителей, как:

1. Взвешенный не эмоциональный и гармоничный клиент. Данный тип клиентов отличается особой внимательностью при диалоге, любит слушать презентации, абсолютно неконфликтен и не официозен. Его также слабо интересуют характеристики предлагаемой услуги. И, вместе с тем, такой клиент достаточно субъективен.

Специалист по продажам должен:

• показывать и сохранять дружелюбный настрой;

• демонстрировать в разговоре максимальную открытость и радушие;

• показывать свой профессионализм и вызывать у покупателя доверие;

• быть последовательным и демонстрировать желание помочь сделать правильный выбор, показывая свою заинтересованность.

2. Психоэмоциональный клиент. Данный тип клиента характеризуется позитивным настроем и прямолинейностью в суждениях. Отличается громким голосом, говорит быстро и убедительно, использует при проведении встреч одежду ярких цветов. Такой тип клиентов, как правило, не держит обещаний. Может принимать решения быстро, часто не обсуждая их.

Специалист по продажам должен:

• предложить такому клиенту новые идеи в применении рекламы;

• побуждать клиента к выбору, мотивируя свое предложение ссылками на устоявшиеся мнения;

• дать собеседнику возможность выговориться;

• демонстрировать уверенность во время переговоров;

• излагать сразу суть дела;

• показывать всё наглядно и детально при встрече с клиентом;

• говорить спокойно, но без доминирования.

3. Раздражительный клиент. Такой клиент спорит по любому поводу, легко раздражается, часто проявляет агрессию и гнев. Весьма обидчив, быстро реагирует на уступки. Для такого клиента заключение контракта на его последних условиях является победой. Привык считаться только с единственным правильным мнением, которое считает своим.

Специалист по продажам должен:

• не перебивать клиента, выслушивать его полностью;

• отметить и определить общие интересы;

• указать те моменты, где можно прийти к согласию;

• контролировать свои эмоции;

• оставаться в рамках поведенческих стандартов;

• приводить всякие аргументы и факты;

• негатив исходящий от клиента не принимать на свой личный счет.

4. Говорливый клиент. Такой тип клиента само по себе достаточно доброжелателен, с развитым чувством юмора. Любит много поговорить и пошутить. Он открыт для продавца рекламной услуги и расположен контактировать с ним. Он отличается высоким уровнем доверия. Любые достаточно веские аргументы и результативные факты способные его убедить.

Специалист по продажам должен:

• с целью конструктивного ведения диалога задавать клиенту больше закрытых вопросов;

• ненавязчиво придерживаться темы диалога;

• когда клиент стремится уклониться от темы обсуждения условий покупки рекламы, стремиться вернуть его к обсуждаемой сделке.

5. Молчащий клиент. Такой клиент, как правило, является детектором психоэмоциональных качеств и профессиональных компетенций продавца. Он отвечает на вопросы продавца односложно, неохотно, а то и вовсе молчанием. Складывается впечатление, что клиенту постоянно приходится раздумывать, что он излишне озабочен выбором предлагаемой услуги. Кроме того, он отличается высокой критичностью и навязчиво необщителен, постоянно задает вопросы вместо ответов на предложения продавца.

Специалист по продажам должен:

• демонстрировать доброжелательность и внимание;

• сочетать среди задаваемых вопросов в обязательном порядке «открытые» и «закрытые» вопросы;

• предлагать презентацию услуги, демонстрируя процесс ее создания;

• задавая вопросы, подстраиваться к скорости их обдумывания клиентом.

6. Клиент, который не может сделать свой выбор. Данный тип клиентов отличается высоким уровнем застенчивости и нерешительности. Его отличают сомнения, разного рода беспокойства и высокий уровень подозрительности. Принять решение и выбрать услугу для такого клиента – совершить подвиг. Кроме того, такой потребитель постоянно ищет подвохи и обман со стороны продавца, а также недостатки и узкие места в предлагаемой услуге. Даже, когда решение уже принято, его продолжают мучить сомнения.

Специалист по продажам должен:

• сделать акцент в диалоге на результаты и выгоды, которые получит клиент, если примет решения о заказе рекламы;

• демонстрировать терпеливость, твердость и следование оговоренным условиям;

• показать возможные потери клиента в случае несвоевременно принятия им решения о рекламировании результатов своего бизнеса;

• предложить гарантии отработки всех возможных возражений клиента.

Предложенная типология не может быть исчерпывающей. Возможны и другие подходы и классификационные признаки. Следовательно, при работе с потенциальными клиентами возможны следующие ситуации:

1)    В реалиях рекламного бизнеса чаще всего приходится использовать интегральный подход в работе с клиентами, который является синтезом рассмотренных выше подходов;

2)    В работе с клиентами результат часто будет зависеть от простого везения и, следовательно, нет ни плохих, ни хороших клиентов;

3)    Процесс продаж и их результативность напрямую будет зависеть также от складывающейся в рамках экономической реальности, текущей рыночной конъюнктуры и возможностей как самих клиентов, так и продавцов.

Протасеня Николай

Специалист отдела продаж.